Sur le web, on peut considérer que le contenu est roi. Qu’il s’agisse de site vitrine, de blog d’entreprise, de réseaux sociaux ou d’e-mailings, l’intégralité de vos supports de communication numériques ont besoin de contenus. Bien évidemment, plus il y a de la qualité et de la pertinence et plus votre stratégie digitale sera efficace. Pourquoi le content marketing est-il si important ? Comment est-il possible d’inclure cette pratique dans sa propre communication ? Voici quelques clés pour vous y retrouver !
Content marketing : définition et concept
Définition du marketing de contenu
D’après le site contentsquare.com, le marketing de contenu pourrait être défini de la sorte : « c’est une stratégie de marketing numérique qui implique la création et le partage de contenu pertinent, précieux et cohérent pour attirer et engager un public ciblé ».
Cela peut concerner des pages d’un site qui présentent une activité, un produit ou un service, des articles de blog, des tutoriels, des e-books ou livres blancs, voire des interviews et articles d’actualités. Le contenu web, c’est finalement tout ce que l’on peut trouver sur la toile, à destination des internautes.
Pour une entreprise, le content marketing consiste donc à définir la stratégie de contenus propre à ses objectifs, en l’adaptant à sa cible. On relie généralement cette pratique à l’inbound marketing, qui consiste à amener les clients potentiels à soi, grâce à ses différents contenus.
Ici, il n’est pas question de prospecter directement, il s’agit plutôt de convertir des internautes et prospects en clients par le biais d’une communication pertinente, optimisée et ciblée.
Différence entre content marketing B2B et B2C
En matière de marketing digital et donc de content marketing, une entreprise n’aura pas la même stratégie de contenus si ses clients sont des particuliers (B2C) ou s’il s’agit de professionnels (B2B).
Entre ces deux approches, plusieurs éléments vont connaître une modification :
- Le type de contenus proposés :
→ Pour des particuliers, on peut retrouver des conseils, des descriptifs de produits ou services, des retours de clients, etc.
→ Concernant les professionnels, il est possible de produire des webinares, des livres blancs, des infographies ou encore des études de cas client sur son blog d’entreprise.
- Le ton employé à l’intérieur de ces contenus :
→ En s’adressant à des particuliers, il est souvent conseillé d’utiliser un vocabulaire simple et proche du quotidien, en cherchant la proximité avec la cible.
→ Pour le B2B, le ton est professionnel et parfois technique si la thématique le requiert.
Content marketing : les 3 raisons de s’y intéresser
Raison n°1 : votre contenu attire et fidélise vos clients
Peu d’entreprises peuvent actuellement se passer d’une présence en ligne. Que ce soit à cause de la concurrence d’un secteur en particulier ou pour satisfaire un besoin d’informations dématérialisées, disposer d’un site internet, d’un blog d’entreprise, de pages sur les réseaux sociaux ou d’une newsletter est fortement conseillé.
Si multiplier les supports vous permet de toucher un nombre plus important de personnes, il ne faut pas oublier que c’est le contenu en lui-même qui va ou non attirer l’attention.
Si votre contenu est pertinent et ciblé, vous allez susciter l’intérêt de prospects ou de clients réguliers.
Qu’il s’agisse d’actualités, d’informations spécifiques sur votre produit ou service, de conseils ou de promotions temporaires, publier du contenu en ligne va soit attirer de nouvelles personnes soit rappeler dans l’esprit de vos clients que vous êtes toujours là.
C’est grâce à votre planning éditorial que vous allez pouvoir programmer votre contenu pour en retirer un maximum de bénéfices.
Raison n°2 : le content marketing augmente votre taux de conversion
Créer du contenu pour créer du contenu ne représente qu’une perte de temps et d’argent. Si vous postez une publication sur les réseaux sociaux, si vous créez une lettre d’informations ou si vous publiez un article sur votre blog d’actualités, il faut disposer d’un objectif et d’une action à réaliser pour les internautes.
Avec un contenu qui attire et fidélise vos prospects, il serait dommage de ne pas concrétiser cet attrait par une action précise.
Ainsi, il est fortement conseillé de proposer des call-to-action à l’intérieur de vos rédactions. Ces derniers veulent littéralement dire : « appeler à l’action ». Chaque contenu doit renvoyer vers vos services, vos produits ou vos autres moyens de communication.
De cette façon, vous allez considérablement accroître votre taux de conversion. C’est pourquoi vos publications doivent être réfléchies pour déterminer l’action à prévoir, celle qui vous permettra de générer des leads.
Raison n°3 : le marketing de contenu améliore votre référencement naturel ou SEO
Cette troisième raison est capitale. Actuellement, le référencement naturel sur les moteurs de recherche permet à de nombreux sites de générer du trafic et d’améliorer leur taux de conversion.
Bien évidemment, ce ne sont pas les sites présents sur la dixième page de Google qui vont en profiter. Plus des ¾ des internautes ne vont jamais au-delà du 3ème résultat. Une bonne position sur la SERP (la page de résultats de Google), c’est l’assurance de multiplier le nombre de clics.
Pour y arriver, il faut que votre site soit régulièrement mis à jour avec du contenu pertinent et optimisé. C’est la raison pour laquelle il est indispensable pour une entreprise d’avoir son propre blog. Le content marketing est donc à la fois adapté pour informer et intéresser vos clients, mais également pour plaire aux algorithmes de Google.
▶️ Consulter mon article de blog sur : « Blog d’entreprise : pourquoi est-ce indispensable ? »
Content marketing : les étapes-clés pour réussir sa stratégie de contenu web
Afin de rendre cette partie plus explicite, prenons l’exemple d’une nouvelle salle d’escalade indépendante qui vient d’ouvrir en périphérie d’une grande ville française.
Cette dernière aimerait tirer son épingle du jeu et attirer de nouveaux grimpeurs, par le biais de publications sur la thématique de l’escalade et de la grimpe.
▶️ Consulter mon article de blog sur « Escalade en salle : 6 raisons pour se mettre à grimper ».
Étape n°1 : Définir ses objectifs et sa cible
Avant d’engager du temps et de l’argent sur différents types de contenus, il est primordial de caractériser vos objectifs.
→ Qu’est-ce que j’attends de ma stratégie digitale ?
Souhaitez-vous plus de trafic sur votre site ? Plus de visiteurs dans votre magasin ? Augmenter le nombre de demandes de devis ? Accroître les ventes de votre boutique en ligne ?
Pour chacune de ces questions, il faut de la même façon savoir qui vous allez cibler. Vous n’allez pas écrire de la même façon et sur les mêmes sujets si vous vous adressez à des personnes de plus de 60 ans ou si vous ciblez des jeunes dynamiques entre 25 et 35 ans.
Ces deux types de questionnement s’avèrent déterminants pour la réussite future de votre stratégie de contenu.
→ Cas concret avec notre salle d’escalade indépendante :
- Ouverte il y a peu de temps, elle souhaite se faire connaître, se faire une place pérenne dans l’univers de l’escalade et développer son nombre d’abonnés.
- Elle est en capacité de cibler beaucoup de personnes, mais dans la mesure où elle se trouve à proximité d’un domaine universitaire et d’une zone d’entreprises, elle veut axer sa communication sur les étudiants et les employés des sociétés environnantes.
Étape n°2 : Sélectionner les supports de communications
Je connais mes objectifs et je sais qui je veux cibler. Je dois maintenant déterminer les supports de communication pour la création de mon contenu.
Le risque, bien souvent, c’est de vouloir trop en faire. Si vous multipliez les supports, il y a de fortes chances pour que vous perdiez en pertinence, avec la possibilité de s’éparpiller et de diluer votre contenu.
Il faut y aller étape par étape en se concentrant sur quelques supports. Les sites internet qui comprennent un blog sont très souvent les premiers moyens de communication utilisés en ligne, en plus des réseaux sociaux. Cela peut être un bon moyen de débuter votre marketing de contenu.
Une fois bien installés et ces supports bien apprivoisés, vous allez pouvoir développer votre offre en créant un maillage pertinent pour compléter vos objectifs et toucher votre cible.
→ Cas concret avec notre salle d’escalade indépendante :
- Elle a d’ores et déjà une page Facebook et un compte Instagram.
- Elle décide d’investir dans la réalisation d’un site web vitrine qui accueillera un blog d’actualités. De cette façon, chacune de ses actualités publiées sur son site pourra faire l’objet d’une publication sur les réseaux sociaux.
- Par la suite, elle envisage de proposer une chaîne YouTube et une Newsletter pour ses abonnés, mais seulement dans un second temps.
→ Comme elle n’a pas forcément le personnel adapté pour rédiger son contenu, elle fait appel à un rédacteur web indépendant qui connaît le milieu afin de produire régulièrement des articles de blog sur le thème de l’escalade.
Étape n°3 : Établir un planning éditorial
Le planning éditorial, c’est comme une boussole. C’est un outil de planification prépondérant quand il s’agit de répertorier et prévoir ce qui va être publié à court et moyen terme. Cette vision sert de la même façon à compléter vos objectifs, il faut donc le préparer avec soin.
Voici quelques petites astuces pour un planning éditorial pertinent :
- La nature des publications : il faut varier les sujets et les formats de contenu pour conserver un intérêt à vous suivre, avec du storytelling par exemple.
- La fréquence de publication : il est important de trouver un équilibre pour ne pas lasser votre auditoire et pour ne pas perdre des opportunités.
→ Cas concret avec notre salle d’escalade indépendante :
- En faisant appel à un rédacteur web SEO freelance, notre salle d’escalade bénéficie de ses compétences et de ses idées pour élaborer un planning éditorial sur 6 mois.
- Le choix est fait de publier 1 article de blog par semaine en alternant un article d’actualités sur la salle (promotions, événements, équipe et installations) et un autre sur le domaine de la grimpe de manière générale (matériel, pratiques, etc.).
- Les réseaux sociaux vont relayer chaque article et poster des informations plus pratiques et en lien avec le public visé.
Étape n°4 : Créer les contenus et suivre les impacts
Une fois le planning éditorial construit, il est temps de produire le contenu. Pour ce faire, il est important d’optimiser chaque publication et article en fonction de la cible et, pour le site web, par rapport aux moteurs de recherche. Les pratiques de SEO sont à prendre en compte, et c’est la raison pour laquelle un rédacteur web indépendant est bien souvent le mieux placé pour rédiger votre contenu. Rompu aux pratiques de référencement naturel, il est à même de proposer des textes pertinents et optimisés.
La rédaction est une activité chronophage et, pour conserver sa qualité, il est parfois préférable d’externaliser cette partie de la communication.
Enfin, suivre chaque publication permet de déterminer les contenus qui ont connu le plus de succès. Cette action vous donnera l’occasion d’optimiser votre planning éditorial et d’ajuster au mieux votre content marketing pour remplir vos objectifs et toucher votre cible.
→ Cas concret, avec notre salle d’escalade indépendante :
- Par manque de temps et de compétences, elle travaille en étroite collaboration avec un rédacteur web SEO freelance. Ce dernier applique le planning éditorial avec des articles optimisés pour les moteurs de recherche et à destination des étudiants et des travailleurs du secteur.
- Le directeur de la salle d’escalade suit les publications et le contenu qui suscitent le plus d’interactions et de partages.
- Il voit désormais venir en salle des personnes qui ont entendu parler de ce lieu grâce aux publications sur les réseaux sociaux et aux articles de blog du site, l’objectif est rempli !
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FAQ – marketing de contenu
Peut-on facilement mesurer les résultats du content marketing ?
Ce n’est pas toujours évident de déterminer le niveau de réussite d’une stratégie de marketing digital avec du contenu présent sur différents supports de communication. Des outils peuvent cependant nous donner des informations sur le nombre de vues, de partages ou de likes, mais il demeure difficile de savoir si les conversions ont eu lieu grâce aux contenus ou si cela est dû à d’autres éléments.
Le mieux étant de disposer de quelques indicateurs fiables qui peuvent nous permettre de suivre l’évolution de l’image de marque comme Google Analytics pour le trafic sur internet ou Google Search Console pour avoir des informations sur l’apparition de notre site sur les moteurs de recherche.
Est-ce que l’IA peut s’occuper de mon contenu web ?
Ces dernières années, les IA génératives de textes ont réalisé d’énormes progrès en ce qui concerne la rédaction. Oui, il est sans aucun doute tentant d’utiliser un outil comme ChatGPT pour lui demander : « peux-tu me rédiger un article de 1 000 mots sur l’importance d’utiliser du matériel de qualité en escalade ? ».
L’article sera écrit sans fautes, et il va probablement répondre à la question posée. Cependant, est-ce que l’IA va prendre en compte votre objectif, votre cible, le ton de votre communication et l’optimisation SEO pour les moteurs de recherche ? Cela est moins sûr.
Par ailleurs, le contenu produit par l’IA peut facilement sonner « creux ».
La réponse est donc, oui, c’est possible. Ma réponse est plutôt : pas totalement. L’IA peut représenter un soutien pour votre content marketing, mais ce n’est en aucun cas l’unique solution.
Faut-il obligatoirement un site internet pour du content marketing ?
Cela va fortement dépendre de votre activité. Même si disposer d’une présence en ligne est aujourd’hui indispensable pour toutes les entreprises, le site internet n’est pas toujours obligatoire. D’autres outils peuvent supporter votre stratégie digitale comme une simple page « Google My Business », une ou plusieurs pages sur les réseaux sociaux, un blog, un compte YouTube, etc.
Cependant, le site web professionnel est toujours intéressant, que l’on soit artisan, commerçant ou prestataire de services. Il peut servir de vitrine, donner des informations et contribuer à améliorer votre visibilité.
On peut produire du contenu sans site web, mais ce support demeure un puissant vecteur de content marketing pour de très nombreuses entreprises.
Sources :
- https://www.definitions-marketing.com/
- https://leconceptmarketing.com/
- contentsquare.com
- « Étude du marketing de contenu et de son influence sur les comportements d’engagement des consommateurs » de C. GODIN-BERGERON (2017)
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