Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, est un concept florissant et désormais très présent dans le domaine de la communication. Si on entend beaucoup parler de ce concept de marketing digital, qu’il s’agisse de nouvelles formations pour les communicants ou d’articles de blog explicatifs, on oublie bien souvent que le storytelling est loin d’être une nouvelle méthode de vente. Ainsi, on peut se demander d’où provient ce besoin de raconter des histoires et comment cela a évolué jusqu’à nos jours. Par ailleurs, une entreprise pourrait légitimement se poser comme questions : “Quel est l’intérêt pour ma société d’utiliser ce type de communication ? Comment pourrais-je mettre en place une stratégie de storytelling ?”.
Storytelling : définition et concept
La définition du storytelling
D’après le Larousse, le storytelling pourrait être défini comme une “Technique de communication politique, marketing ou managériale qui consiste à promouvoir une idée, un produit, une marque, etc., à travers le récit qu’on en fait, pour susciter l’attention, séduire et convaincre par l’émotion plus que par l’argumentation.”
Tout est dit, ou presque. L’art de raconter des histoires en communication, qu’elle soit politique ou commerciale, n’a pas pour objectif de faire une liste à la Prévert des bénéfices d’une formation ou d’un produit. Le storytelling se distingue par la construction d’un récit. L’idée est de donner une profondeur particulière à ce que l’on souhaite communiquer en sortant des aspects uniquement pratiques et techniques.
Des origines à nos jours
Mais d’où nous vient cette technique de communication ? L’art de raconter des histoires n’est pas nouveau. Le fait que cette pratique soit utilisée de façon à promouvoir ou à vendre quelque chose ne l’est pas non plus.
Il n’est pas possible ici de donner une date précise. Prenons un exemple : pendant l’Antiquité, sur les marchés, le marchand d’huile d’olive devait sans doute parler de la qualité de son savoir-faire familial, du climat particulier qui permettait à ses arbres de prospérer et de biens d’autres éléments lui donnant l’occasion de mettre en avant l’excellence de sa marchandise face à d’autres concurrents. Le storytelling, qui ne portait pas ce nom à l’époque, était d’ores et déjà utilisé.
S’il est si populaire aujourd’hui, c’est parce que de nouveaux supports de communication ont fait leur apparition depuis une vingtaine d’années.
Les spots publicitaires télévisuels et les panneaux d’affichage ont fait les beaux jours des communicants et des grandes entreprises de la deuxième moitié du XXème siècle. Désormais, c’est le monde des sites internet, des blogs, des publications sur les réseaux sociaux et des Newsletters qui est investi par les conteurs d’histoires.
L’impact du storytelling sur la population
Pourquoi, aujourd’hui, une entreprise qui propose ses services ou qui vend des marchandises à tout intérêt à avoir recours au storytelling ? Si vous vous trouvez sur un marché saturé et concurrentiel, qu’est-ce qui va vous différencier de vos concurrents ? La qualité, le prix, la disponibilité ? Bien évidemment. Mais comment justifier un prix plus élevé si certains de vos concurrents bradent leurs produits afin de gagner des parts de marché ?
Il faut impliquer le consommateur, lui vendre non seulement le produit ou le service qu’il souhaite, mais également lui vendre toute une histoire, un concept, un contexte. Si nous revenons à notre marchand d’huile d’olive. Le fait d’avoir parlé du savoir-faire familial, de la région où les oliviers poussent, des techniques ancestrales utilisées, tout cela a peut-être créé un écho particulier chez les personnes qui l’écoutaient. Elles ont voyagé avec lui, elles ont perçu les générations de producteurs qui ont permis d’avoir cette huile de qualité.
C’est que l’auteur Umberto Eco mentionnait dans “Lector in fabula”, à savoir l’importance de l’implication du lecteur dans une histoire afin qu’il se projette dans la situation : cela renforce l’impact du récit.
C’est ce que permet le storytelling : susciter l’émotion, impliquer le client, renforcer le lien que l’on peut avoir avec le produit ou le service.
Ce qui fait la différence entre deux produits ou services quasi-identiques sur le marché, ce sont leurs histoires respectives. Il ne faut donc pas négliger de préparer la vôtre avant de la transmettre à vos clients potentiels.
Storytelling : la marche à suivre en 5 étapes
1. Définir votre besoin initial
Quel est votre but ? Augmenter vos ventes ? Accroître votre visibilité ? Vous démarquer de la concurrence ? Justifier des prix plus élevés ? Tous ces objectifs à la fois ?
Vous l’aurez compris, la première étape consiste à définir précisément ce que vous souhaitez atteindre grâce à votre nouvelle stratégie de communication.
Ce n’est qu’en définissant clairement vos objectifs que pourrez par la suite définir vos cibles et proposer une communication claire, percutante et comprenant un récit en lien avec votre histoire et votre activité.
Alors, pour commencer, posez-vous les bonnes questions.
2. Choisir la cible de votre storytelling
Raconteriez-vous la même histoire à un enfant, à un adulte, à un ami, à un parent ou à un inconnu ? Probablement pas (tout dépend de l’histoire, évidemment). Une fois le besoin établi, il vous faut définir votre cible. Cette action, vous l’avez sans doute déjà faite quand vous avez commencé à proposer vos services ou à vendre vos produits.
Déterminer qui est votre cible, dans quelle tranche d’âge elle se situe, dans quelle catégorie socioprofessionnelle elle pourrait se trouver, quelles sont ses habitudes, etc. Une fois ces éléments réfléchis et posés, définissez clairement la cible de l’histoire que vous souhaitez raconter.
3. Sélectionner une véritable histoire
Cela paraît évident, n’est-ce pas ? Imaginez à quel point cela pourrait être contre-productif d’inventer un récit seulement pour plaire à des prospects. À l’heure des fake news et d’une méfiance certaine dans l’information de la part de la population, vous avez tout autant intérêt à promouvoir une véritable histoire.
Si rien ne vous vient tout de suite, il y a forcément une partie de votre métier qui pourrait faire l’objet du storytelling. Qu’il s’agisse de votre passé, des matériaux utilisés, de votre façon de travailler, de vos valeurs, etc. Il y a forcément un ou plusieurs éléments qui peuvent constituer le sujet de cette communication.
Une fois la thématique trouvée, il s’agit de la développer et de l’adapter à votre cible afin d’atteindre vos besoins initiaux.
4. Choisir les canaux de communication
Pour notre marchand d’huile de l’Antiquité, le choix des canaux de communication restait limité. De nos jours, les possibilités sont très nombreuses. Les médias classiques comme la télévision, la radio, les panneaux publicitaires ou les magazines ne semblent pas adaptés à toutes les entreprises et à tous les budgets.
Avec le web, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, ont la capacité de proposer gratuitement ou à faible coût une stratégie basée sur le storytelling.
Le choix du bon canal de communication va dépendre encore une fois de votre cible. Si celle-ci utilise peu les outils numériques, il faut sans doute éviter de tout miser sur un compte Instagram par exemple. À l’inverse, si votre cible est plutôt connectée, il est largement possible d’envisager l’utilisation de plusieurs canaux de communication : site internet, blog, réseaux sociaux et newsletters par exemple.
5. Mettre en forme votre Storytelling
C’est sans doute la plus longue des 5 étapes, car c’est celle qui consiste à mettre en forme votre storytelling et à l’adapter à vos différents canaux de communication.
Vous n’allez pas communiquer de la même façon sur Facebook, sur votre site web ou sur LinkedIn. La quantité de texte n’est pas la même, la possibilité d’avoir des visuels non plus, et votre cible n’aura pas la même utilisation de ces médias.
Il vous faut donc adapter avec soin le discours présent sur vos différents supports. Sur votre site web, on le retrouve souvent dans les pages “à propos” et celles qui parlent de votre histoire et de vos produits ou services. Il faut prendre le temps de concevoir ces pages web, car elles vont former la base de votre communication. Si jamais vous n’avez pas le temps de rédiger tous ces contenus, n’hésitez pas à faire appel à un rédacteur web SEO qui a des compétences en storytelling afin d’optimiser votre histoire.
L’important est de présenter une communication cohérente, et que tous les médias utilisés se complètent dans le but d’impliquer vos clients potentiels.
Storytelling : quelques exemples d’application
Quelques exemples de grandes marques
Depuis des dizaines d’années, les grandes marques ont puisé les idées de leurs innombrables campagnes de communication dans le storytelling.
Qu’il s’agisse de Coca-Cola, d’Apple, de McDonald’s, des grandes marques de voiture, celles du monde du luxe, etc. Toutes ont un jour ou l’autre utilisé l’art de raconter des histoires afin d’impliquer le consommateur, d’humaniser leurs produits ou leurs services et de renforcer le lien qui pouvait exister entre marques et clients.
Voici quelques exemples récents sélectionnés afin de vous présenter ce qui se fait actuellement dans l’univers du storytelling (ces exemples ont été tirés de campagnes présentées sur le site creapills.com).
La lutte contre la maladie d’Alzheimer
L’association britannique Alzheimer’s Research Trust a profité de la journée mondiale de lutte contre cette maladie dégénérative pour mettre en place une campagne de communication storytellée mettant en scène un conte féerique classique.
On y voit un valeureux prince au sommet de sa forme qui semble vivre une existence parfaite après avoir terrassé un monstre et sauvé sa bien-aimée (on mettra de côté le cliché de la princesse, mais c’est pour la bonne cause). On comprend cependant assez rapidement que ce dernier est atteint de la maladie d’Alzheimer, et que cela affecte sa vie et celle de son entourage.
L’impact de cette campagne est très fort, car elle termine avec une scène réaliste qui peut et pourrait tous nous concerner.
Ceci est un exemple moderne de l’art de raconter une histoire afin de promouvoir un service ou un produit, ici les besoins en dons pour faire avancer la recherche.
Novotel et la fibre nostalgique
L’enseigne hôtelière joue clairement avec cette campagne de communication sur la fibre nostalgique de ses clients.
Le storytelling place ici l’enseigne hôtelière comme un compagnon habituel d’une vie que l’on retrouve à nos différents stades de développement. L’objectif est de rappeler aux clients que les bons moments vécus dans ces hôtels sont toujours semblables, même si le confort et le mobilier ont quant à eux évolué avec le temps.
Cela permet par ailleurs de préciser que ces hôtels peuvent à la fois convenir aux familles, mais aussi aux jeunes cadres dynamiques.
Mattel et l’égalité hommes-femmes
Il ne s’agit pas d’une vidéo ici, mais d’un produit de Mattel qui véhicule une histoire par la nature même de ce qui est vendu et de son packaging.
Avec le slogan “you can be anything” (tu peux être ce que tu veux), le packaging permet de véhiculer un storytelling puissant, faisant écho au film Barbie sortie à l’été 2023 : les jeunes filles peuvent rêver du métier qu’elles souhaitent, sans s’installer de barrières du fait d’une surreprésentation masculine dans les métiers du sport.
Nous sommes bien en face d’une stratégie de storytelling à travers différents médias afin d’impliquer les jeunes filles dans leur choix de carrière. L’implication et l’attachement émotif demeurent les principaux ressorts des histoires racontées dans les différentes campagnes de communication.
Cas pratique de storytelling : un vigneron savoyard
Pour les grandes marques, c’est plus simple. Elles possèdent des budgets de communication allant jusqu’à 6, voire 7 chiffres (avant la virgule).
Le storytelling est cependant accessible à toutes les entreprises. Raconter une histoire, c’est gratuit, et c’est pourquoi cela existe depuis des temps immémoriaux.
Comment une petite entreprise de quelques salariés pourrait-elle alors prendre à son compte le storytelling dans sa stratégie de communication ? Prenons la situation fictive, mais réaliste, d’un vigneron savoyard (l’alcool est à consommer avec modération, bien évidemment).
Pour cela, nous allons reprendre les 5 étapes de la marche à suivre :
- Définir ses besoins
Comme sur de nombreux marchés, la concurrence est forte pour les vins de Savoie. Notre vigneron a pour principal objectif de se démarquer de la concurrence pour augmenter ses parts de marché et ses ventes. Il aimerait avoir une plus forte réputation dans son secteur géographique proche.
- Choisir sa cible
Ses cibles sont multiples. Pour augmenter ses ventes, il mise sur les restaurants, les hôtels et les grandes surfaces de son rayonnement géographique (à l’échelle du département pour commencer). Il aimerait par ailleurs cibler les habitants des communes environnantes afin d’augmenter les ventes directes au domaine.
- Sélectionner l’histoire
Quelle histoire raconter pour un vigneron ? Tout dépend de sa situation. Depuis quand le domaine viticole existe-t-il ? Quels sont ses produits ? Quelles techniques utilise-t-il ?
La particularité de ses vignes, c’est qu’elles reposent sur un sol unique en son genre. Il a repris, par ailleurs, un domaine qui est dans sa famille depuis plus de 150 ans. D’autre part, il sait que son vin, même moins connu, plaît beaucoup en dégustation.
Il souhaite donc créer une histoire autour de ces trois éléments : un vin familial, apprécié et cultivé sur un terrain unique en son genre.
- Définir les canaux de communication
Notre vigneron n’est pas très connecté, c’est plutôt un homme de terrain, même s’il est parfaitement conscient des enjeux modernes. Il décide de ne pas trop s’éparpiller en misant sur son site web, son blog, son compte Facebook et sur une lettre d’informations tous les deux mois.
- Mettre en forme le storytelling
Pour la mise en forme, notre vigneron emploie une personne qui se charge, entre autres, des éléments de communication. Cette personne n’a toutefois pas les compétences et le temps pour rédiger tous les contenus web nécessaire à la stratégie de storytelling.
Il décide donc d’avoir recours à un rédacteur web SEO, afin que ce dernier puisse l’aider à déployer son histoire. Il va l’accompagner pour la diffuser à travers les pages de son site web, les publications de ses réseaux sociaux et les éléments de sa newsletter.
Une fois les contenus publiés, et car le référencement naturel prend du temps, il faudra quelques mois avant d’analyser la hausse de fréquence sur son site internet et celle sur ses propres ventes de vins de Savoie.
Ce qu’il faut retenir
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une pratique particulièrement récente, le storytelling vit depuis quelques années maintenant une nouvelle jeunesse. C’est en grande partie grâce à l’essor des stratégies cross-média digitales qui permettent de multiplier les canaux de communication. Le site web demeure la pierre angulaire d’une stratégie de storytelling, car il reste visible à longueur de journée, et fait office de vitrine permanente. Cela vaut pour les entreprises en tout genre, que l’on parle de BTP, d’immobilier, d’hôtels, de magasins de bijoux ou de vignerons.
Cette communication, pour qu’elle soit efficace et qu’elle puisse véritablement impliquer émotionnellement les clients potentiels, doit cependant être particulièrement bien préparée.
La mise en œuvre chronophage, quand il s’agit de rédiger du contenu web, peut par ailleurs être sous-traitée afin de gagner en efficacité.
Si, pour votre entreprise, vous recherchez un rédacteur web SEO capable de créer et de mettre en forme votre histoire sur vos différents supports, contactez Scribweb !
Foire aux questions
1. Dans quelle partie de mon site web est-il possible d’avoir recours au storytelling ? →
Une histoire, il faut prendre le temps de la raconter pour qu’elle soit efficace. Ce qui est important, c’est la cohérence de l’ensemble. Il faut que toutes vos pages web soient accordées sur l’histoire que vous souhaitez raconter.
La page d’accueil n’est pas la plus favorable à cela, même si elle va servir à poser les premiers jalons de votre storytelling. C’est principalement sur les pages “à propos/notre histoire”, les pages “nos prestations/nos produits” et sur les pages de vente “page catégorie et fiches-produits” que l’on va retrouver les éléments de votre storytelling.
2. Est-il possible d’avoir plusieurs histoires dans ma stratégie de communication ? →
La pire des choses en communication, c’est de réussir à brouiller votre image dans l’esprit de vos clients et de vos prospects.
Si vous souhaitez mettre en avant votre savoir-faire, votre histoire, les machines que vous utilisez, vos employés, la ville dans laquelle vous êtes, la qualité de votre produit, la puissance de votre logo… Vous prenez le risque d’ajouter des couches inutiles et perturbantes. Le storytelling, dans l’idéal, ne doit concerner qu’un élément (ou quelques-uns facilement compatibles). C’est le seul moyen d’avoir une communication claire et percutante. Votre proposition de valeur doit être simple à comprendre et vos prospects pourront rapidement s’identifier à votre service ou à vos produits.
Mes sources pour cet article :
- International Digital Storytelling Conference 2018 Proceedings : Lise Vieira “De la dimension narrative à la fabrication du mythe. L’effet levier du storytelling en communication”, disponible en anglais sur : https://research.gold.ac.uk/id/eprint/27936/1/dst2018_proceedings_v11.pdf#page=354
- Campagne de communication Alzheimer : https://creapills.com/conte-sensibilisation-alzheimer-20230925
- Campagne de communication Novotel : https://creapills.com/novotel-souvenirs-enfance-pub-20230925
- Campagne de communication Mattel : https://creapills.com/mattel-poupees-femmes-sport-20230918
- Quelques exemples de storytelling : https://www.araoo.fr/blog/inbound/exemples-storytelling-pour-vous-inspirer/
- Article sur le storytelling : https://www.blogdumoderateur.com/storytelling-definition-bonnes-pratiques-exemples/
- Eco, U. (1979), Lector in Fabula ou la coopération interprétative dans les textes narratifs, traduit de l’italien par M. Bouzaher (1985), Paris, Grasset et Fasquelle.
- Définition marketing du storytelling : https://www.definitions-marketing.com/definition/storytelling/
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